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“说客英语”:数字文明逻辑下,成人英语市场的新场景
作者:深圳教育在线 来源:www.szedu.net 更新日期:2021-10-19

    ​    ​袁清

    ​    ​碧波潺潺,船歌慢慢。中国乌镇的脚踏石街传递出世界互联网和数字文明发展的最新脉动。“当前,世界百年变局和世纪疫情交织叠加,国际社会迫切需要携起手来,顺应信息化、数字化、网络化、智能化发展趋势。”前几日,在第八届世界互联网大会开幕式上,国家领导人发来贺信。

    ​    ​几乎在同时,幽香雅懿,晶莹澄澈的深圳,全国最大书城、著名文化地标的深圳书城,迎来了一直来秉持“让用户少花钱,让学习更高效”初心使命,正式进军成人英语市场“说客英语”的精彩亮相。这个国庆期间“说客英语”和深圳中心书城,罗湖书城,南山书城全方面媒体合作。

    ​    ​亮相即惊艳,出场即登顶。“说客英语”惟抢占“成人英语”市场的“顾客心智”,才是长久之计,才有更宏阔的生存和发展空间。笔者在营销界创了一“品牌心智指标体系”,这套体系包括心智市场第一、品牌道德维度、先锋人群浓度、品牌卖点关联度、品牌创新力、亲密粉丝浓度、活跃会员浓度等等。

    ​    ​“顾客心智”,顾客在购物或接受服务时,往往脑子里有一“购物单”,而顾客的记忆容量又有限,所以争取到顾客“心智”中的“购物单”,或“功夫在诗外”。我们很多人知道世界上第一高的山脉系喜马拉雅山,但“第二高”或记不清。所以“争第一”就是培育“心智”过程,与其饱和的大众市场辟开,培育出“细”中的“第一”。“说客英语”偕熔铸的优秀的价值观、商业模式、人文营销和数字技术进步,“说客英语”成为用户最信赖的在线教育“国民品牌”,创“成人英语”的“顾客心智”第一品牌。

    ​    ​数字向善,与商业资本的无序扩张说不

    ​    ​“有”之以为利,“无”之以为用。“有”和“无”的哲学意义,在商业中可以看着是互为转换的,互联网的商业本质是为用户创造价值。资本来到这个世界上,具有两面性:一方面,它与其它资源结合,推动人类社会向前发展;另一方面,如果没有有效的制度、规则加以约束,它就有可能给社会、经济带来巨大伤害。

    ​    ​教育行业未能在商业资本的无序扩张中独善其身。“2020年全年,资本向在线教育领域输入了近150亿美元,所谓的过去知名品牌大都是靠资本输血“。新东方教育科技集团董事长俞敏洪在亚布力中国企业家论坛上坦陈。

    ​    ​2020年12月,中央政治局会议提出“强化反垄断和防止资本无序扩张”,引起了包括在线教育行业的强烈关注。数字向善,实现人和技术的“和解”。强化反垄断和防止资本无序扩张,支持数字经济公平、健康、有序发展。无论从功利主义观点还是法律正义观点出发,逐利的正当性都是有边界的,即市场秩序,其底线是公平竞争、创新激励、消费者利益。

    ​    ​黑格尔的《小逻辑》当中有一句话,凡是经反思作用而产生出来的才是思维的产物。换句话说就是真正的思维不是人云亦云,而是要不断反思自己。资本的无序扩张、不计成本烧钱获客的“在线教育”饱受诟病,行业呼唤有责任担当、人文厚德的企业和“觉醒者”。

    ​    ​“‘在线教育’需要我们从对事物孤立的、片断的、封闭的认识,走向整体的、联系的、开放的认识思辨过程。‘在线教育’的线上产业和生态,愈加凸显价值观念、链接方式、产业边界、技术赋能、营销加持、场景遴选。”“觉醒者”吉登高,如《韩非子-说林上》“登台四望,三面皆畅”一样,系“说客英语”的掌门人、深圳青豆教育科技有限公司CEO,他对“在线教育”的见解独到与深邃。

    ​    ​“成人英语”,涵养美好生活的要义

    ​    ​“甘瓜抱苦蒂,美枣生荆棘”。“说客英语”作为国内首家提供本地化服务的“在线英语”知名品牌,九年来始终坚守教育本质,以“用户体验和口碑”为导向,实行“线上教学+线下服务”的运营模式,为用户提供真人外教在线1V1英语教学服务。今年以来,“说客英语”攻坚布局“成人英语”在线学习领域。

    ​    ​英语是这个星球上最强大的语言,最先进的学术论文和技术资料都是用英语写的。英语除了大英帝国之外,还有很多国家也是以英语为官方语言或者第二官方语言,再或者主要语言,比如美国、澳大利亚、加拿大、新加坡……。

    ​    ​而诸如印度、菲律宾、坦桑尼亚等国家和地区的本地语言虽不是英语,但是它们都把英语列为官方语言,全世界有四五十个国家的官方语言都是英语,也有三分之一的人操持英语。

    ​    ​“成人英语”成为我们与世界工作、生活交流的必备工具,在线教育的“成人英语”需要像吉登高一样的“觉醒者”。伏尔泰谈曾说:“中国由于它是世界上最古老的民族,它的人文伦理,堪称首屈一指。”吉登高一直来意欲用中国的人文伦理“‘说’客英语“  。吉登高告诉我们,哈佛大学教授迈克尔·普明把中国之“道”视为把握万事万物的新思维,他讲授的“中国古代伦理和政治理论”,是哈佛第三大受欢迎的课程。崇尚人文,执著伦理,这是中国“成人英语”市场“布道者”的境界和胸怀。

    ​    ​经济学不应只是空洞的效率分析,不能不考虑厚重的道德、思想和人文。经济学鼻祖亚当·斯密在写出《国富论》之前,曾出版了《道德情操论》。亚当·斯密还是位哲学和道德的教授,他关注市场背后的道德。市场是道德的,是每个人在追求自身利益的同时,推动着社会利益的进步和发展。宏观经济学鼻祖凯恩斯也曾说,经济学本质上是伦理学,是关于道德的科学。“说客英语”深谙此道。

    ​    ​生意,生活的意义。“说客英语”的“用户体验和口碑”,强调义利并行美好生活的要义,是品牌的“道德维度”。“君子喻于义,小人喻于利”“不义而富且贵,于我如浮云”,这是中华儒家思想早就建构的“义利观”。美好生活是义,发展不平衡是义利不平衡,发展不充分是义利的不充分。义代表着长期利益,是保存和增值;利代表当下的收获,是短期的快乐和享受。“道德维度”涉及两个方面:一是企业的道德意义;二是企业的价值尺度。

    ​    ​北宋文豪苏轼饶有深意的《琴诗》:“若言琴上有琴声,放在匣中何不鸣?若言声在指头上,何不于君指上听?”美妙的琴声既来自于琴,也来自于演奏者精湛的弹奏技巧,是琴与演奏者的有机结合。“美好生活的要义”好比是一架色彩斑斓的古琴,品牌和用户同时奏出悦人耳目的华章。

    ​    ​是什么为什么?窥见独到的商业模式

    ​    ​“认识你自己”,西方哲学之父泰勒斯的这句话,被刻在雅典的德尔菲神庙柱上。企业同样需要哲学视阈上的“认识你自己”。当下企业面临增长逻辑的变化,企业持续增长来源就是企业的价值增长,如果企业不改变自己的增长模式,以价值增长逻辑来看待环境、变化和竞争,就可能在愈发白热化的竞争环境中失去竞争力。

    ​    ​“如欲学诗,功夫在诗外”。要想做好场景之内的设计,还需关注场景之外选择的底层逻辑,就像正确的做事和做正确的事一样,场景内外兼修方得正果。“说客英语”以为,“成人英语”市场做全面的、泛泛的英语语培的前景式微,“差异化”和“重线上”是新赛道。

    ​    ​“说客英语”教育场景,摒弃了过去“在线教育”定义的“小场景”,厚植“因环境而生”, 涵养生态交融,人文交互,有机集成教育、品牌、价值、共生的“大场景”。

    ​    ​大学生考研人数的倍增、职场的竞争力、终身学习理念的增强,驱动着今天的“成人英语”市场,要求高、指向强、重应用是“成人英语”主要用户群体的特征。“说客英语”在行业中独创的全国分校合伙人和运营商的“辅导员制”,则是“说客英语”教学中“因环境而生”的“差异化”。吉登高笃信“成人英语”具有“非标”属性,本地化和个性化的辅导服务,是学员取得成绩的关键。

    ​    ​一个好的品牌生态可以形成两个价值的循环:一是用户体验迭代的价值“自循环”;二是生态方增值分享的“外循环”。“说客英语”贯通两个循环。一项《“成人英语”的调研报告》显示:5.71%的成人会选择在早上学习英语;40.54%的人喜欢晚上学习;51.35%的则愿意“看心情”学习。“用户体验”是用户是否能够坚持学习的关键,而它将直接影响教育机构的完课率和续费率。“说客英语”的“辅导员制”,从另外一个角度可以说是人文交互。

    ​    ​吉登高曾在行业的一篇文章中,分析了行业3种商业模式:互联网烧钱模式、传统教培暴利模式、说客英语的S2B模式。文章说,让用户参与价值创造才是出路,未来的教育一定是大规模,低毛利,走优质普惠、共建共生、人文商业、智能协同的路子。

    ​    ​“说客精神”,“国民品牌”的系统性和谐性

    ​    ​9月28日是孔子的诞辰日。2500多年前,伟大思想家孔子在欣赏《韶》乐时不禁发出感叹:“尽美矣,又尽善也。”200多年前,德国哲学家康德也提出了相近的命题,美是道德的象征。东西方两位思想大师跨越时空的对话,让我们体悟到:美,是一门内外兼修的学问。外在美虽好,但没有内在美做支撑,只能是徒有其表。

    ​    ​一个品牌的“美”,它美在价值观。就像一个人呵护美善,勘探人文,敲打心扉,周身激荡着浩然之气,洋溢着阳光之美。持久的创新,良好的生态,匠心精神,蕴涵着先进的品牌文化,融入当下大数据、移动化、社会化的商业革命,以民族精神和国家道义为己任, 跑通S2B2C模式的“创新”,成功实现“成人英语”的快速转型和自主知识产权教研体系的技术,是“说客英语”国民品牌的文化基因。

    ​    ​“一种商品的价值,不能够自己度量自己,而必须通过交换,借助于别的价值来度量。”这是马克思在《资本论》中的观点。致力于打造 “国民品牌”的“说客英语”以为,一个成功民族品牌的价值度量,惟有为国家、社会、用户创造更大价值。

    ​    ​“说客英语”的品牌精神“窥一斑而见全豹”。这个精神有着“平台组织、互动价值、大树生态”的特质,形成了以“说客精神”为逻辑起点,将零碎的、片断的、不系统的几何知识,整理归结成一个标准化的演绎系统和品牌模型,探索其间的系统性、严密性、和谐性、人文性、互联性。

    ​    ​诺贝尔经济学奖得主埃德蒙•费尔普斯在他的《大繁荣》这本书中说,所有的普通人都可以创业。“说客英语”的用户既是公司的客户,又是内容的提供商和经验的分享者,亦或是运营商。“让用户参与价值分享”成了“所有的普通人都可以创业”的注脚。教与学的运营管理,在“说客英语”每月迭代的的6个系统中,串起了海内外近7000家运营端。“说客英语”正顺应着信息化、数字化、网络化、智能化这一发展趋势。

    ​    ​场景营销邂逅软营销

    ​    ​场景在管理领域的应用起源于市场营销。市场营销中将场景定义为用户日常生活和工作所处的情景。消费行为都是在特定的场景中进行的,场景助力用户认知产品或服务。

    ​    ​构建场景化、数字化的营销方案,将产品与服务卖点和用户在特定场景下的需求相连接,更好地解决用户痛点,激发用户的情感共鸣,满足用户在独特场景产生的需求。“这个社会最终是要走向人工智能的,教育理论体系的研究必须比任何‘高精尖特’都要超前和迫切。未来的教育,必须关注人机结合的认知方式,以学习者为中心通过技术搭建教与学的场景。不少教育专家的思维还停留在工业时代,不懂技术,不了解数字经济,刻意回避教育与技术的融合”吉登高如是说。

    ​    ​“说客英语”这次强势进军“成人英语”市场,正是基于“场景”、“买点”、“供给”思维,搭建更为理想的学习交互场景,对标美国CCSS标准倾心打造《Magic Growth》自研教材,建立强交互、沉浸式的语言学习环境,提供采用科学智能自适应算法,完善AI综合评分机制的英语测评体系,构建用户更快捷的在线答题获得英语能力等级和测评报告,甄选全球两年教育经验以上高等学历中外籍教师,要求他们须持国际英语教学资格证上岗,实行签约末位淘汰制,以保证教学质量和师资力量。

    ​    ​媒体报道,今年7月份,“双减”政策出台后K12赛道状况不断,众多企业纷纷选择转型甚至是退场,跑路、破产、裁员等消息也屡屡出现在人们的视野中。这个国庆节我们看到很多过去的品牌门店人去楼空。

    ​    ​正所谓“利民不必法古,周事不必循俗”,“说客英语”推出的场景教育独树一帜。营销领域中的成功推动了其他商业领域利用场景,例如金融行业推出场景金融、物流领域推出场景化供应链解决方案、在线教育“说客英语”的生态价值系统等。传统企业都有3张表——资产负债表、现金流量表和损益表,“说客英语”又创造了第4张表——生态价值表。传统3张表里没有生态价值,只有产品价值。生态价值需要的就是场景和生态。

    ​    ​“让用户参与价值分享”、“建立与用户的‘强关系’”,“说客英语”创造了“成人英语”市场的生态价值。这个生态价值投射“共生机制”,构建与横向纵向斜向方的命运共同体。“共生关系”往往不是同质的,异质关系更容易产生。因此说“共生机制”具有科学的逻辑基础。小说客与小镖师虎墩IP合作,在即将推出的小说客APP智能课堂中,使用小虎墩形象打造AI角色,增进品牌与用户的情感交流。

    ​    ​1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”,1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”都是在研究人性;“不同”是前者研究“为钱所困”,后者研究“为情所困”。有时候场景的“打动心灵”或比“说服大脑”来得更重要。“说客英语”倡导营销的“人文逻辑”,关注营销的“软”,“软”之消费者的气节、感伤力、尊严等心理活动;“软”之期冀品牌与顾客的伦理,达到“既懂你的言外之意,更懂你的欲言又止。”

    ​    ​“说客英语”推崇的场景营销,愈加凸显对人心理行为的思考,研究人性,既包括人的自然性、社会性、精神性,倡导与美式助推式营销“硬营销”对应的“软营销”。“软营销”有着中华传统文化丰厚浩繁、推己及人的基因,也有着“整体关联,动态平衡”中国哲学的学理支撑。软营销的本质在于默认营销人站在和用户平等地位上,相信大多数用户的信息与营销者是对称的,通过平等与沟通,创造用户的让渡价值,有博物学、同理心,培育与用户的“强关系”。(袁 清,央媒财经评论员,研究员,中国十大营销专家,营销界“软营销”的创建者,多家政府机关、央(民)企战略顾问。著有《敬改革开放,中国营销40年》、《礼赞70年,“中国营销”世界舞台的价值与使命》、《软营销:文明迭代下的营销进阶》等)

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